CTR:转型电视+是未来的出路!

发布时间:20-02-20

“从受众到用户,电视如何做好加互联ⓥ网”,这是电视媒体要做的思考和转型。以下为CTR市场研究副总裁田涛在剧星传媒“互联网※+品牌以及电视的创新”高峰论坛的分享。

一. 媒体广告市场现状分析

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1. 媒体广告格局正进行结构化调整

2014年,不同的媒体广๑告市场出现分化,广告市场整体增速减缓,但放缓主要体现于传统媒体广告上。

传统媒体广告增长连续几年出现断崖式的下滑,而#新的传播业态,比如说影院视频、互联网的广告却有大幅上◎升,这说明一〒场深刻的变革正在发生,媒体格局正在进行结构化的调整。2014-2015整个传统媒体的态势保持着一个让人非常揪心的态势。

电视时段广告下滑明显,简单的信息传播,信息告知这种常规的广告方式导致了电视广告的负』增长。然而,只要电视台采用植入冠名、交互、互动等广告形式,对改善电视广告经营状况都有正向促进作用。∟因此,传统媒体整个的发展速度╪变缓的核心在于传统媒体的传统形式。

2.电视观众忠诚度在上升

日均观众规模继续缩小,电视忠实观众收视量稳中有升。

在新媒体的冲击下,电视独立型的消费人ν口大约下降了6%左右,但是电视和互联网复合型受众在快速上升,受众的媒介使用习惯是又看电视又玩〾互联网。而独立型消费也在上升,独立型的接触向复合型的接触在转移,平均达到率从2010年的72%下降到今年的6▌4⿵%。人均收视人中占到60%左右。尽管人均收视分钟数在下降,但是看电视的人忠诚度稳中有升。

3.软广受欢迎

电视收入模式也正发生着变化,硬广重要性★下降,植入及深度合作资源吸引力增强。

消费放缓,广告放缓,媒介分化,数▶字类媒体引领增长,传统广告负增长时代,大行业、大企业调整徘徊期,传统媒体领导营销传播的时代已结束,那么,电视媒体新的出路又在哪里?

二. 电视媒体的创新ミ之路:怎样加好互联网

1≯. 跨屏互动:电视+社交媒体

跨屏互动,电视+社交媒体是一个々复合型的消费,2013年跨屏互动的人数为34%,2014年增加至45%,近一半的观众每天都在使用℅社交媒体,借力社交媒体引爆能放大电视节目影响力是非常重要的。整个媒体都在≈做的尝试,例如,我是歌手,这个是他在网络上进行的互动,通过电视和视频网络有效地留住互☏联网的用户和电视的消费者用户,这是非常重要的。

2.多屏传播:电视屏+网络视频

电视与网络视Ⅵ频重叠受众已超1/3

通过电视+网络视频有效地留住平台内容的用户

3.从告知到转化:电视+电商

不能帮助销售的传播都不是好传播,消费者经常会因为看到广告以及产品植入,从而上网搜索产品和相关信息,或者直接通过边ↇ⿰看边买◣的模式,直接链接到电商平台,๑·ิ.·ั๑最终助于电商销售。

近三年看到电视广告而上网搜索相关产品或信息的人数变化

4.从红海到蓝海:电视+下线市场规模机遇

下线市场蕴藏着巨大的人口规模,蕴藏着强大商机和消费欲望,低线市场消费增长力高于上线市场,

低线市场中电视有高影响力和规模优势以及更直接的销售转化空间◎,并且低线市场人群有旺盛的购买力。

5.积累并经营用户数据

传统媒体有着丰富的内容资源,在节目℡首播时能在第一时间吸引观众的注意力。在吸引了观众的注意力以后,如何积累并经营用户数据成了首要解决的问题,电视摇一摇的出现为解决这一问题提供了途径。

电视摇一摇背后的╢营销价值——经营观众,挖掘“摇晃∨者”的信息资源,追踪“观众群”的个人喜好,定位观众群的每一个人,实现电视广告调度的精准投放。

互联网+模┖式为传统媒体带来非常大的机会,电视媒体要做到+社会化媒体、网络视频、电商、下线市场、线下活动,必须用新的思维。电视媒体不再是渠道而是一个平台。电视受众不是再是受众,而是用户。电视媒体要做的第一步是要ω拿到消费者的消费行为数据。

目前┎互联网的入口分成两部分,一个是功能性入口,一个是注意力入口,功能性入口比如说现在的打车,我要贴钱让你来用,像墨迹天气是免费的,他∴吸引大量的消费者,大量的用户进来,形成入口效应,而进来之后,给他做广告或者营销都有非常好的空间,这时候是一对一的。

今天的电视是在注意力入口,电视有非常好的品牌效应、广告覆盖和内容资源。互联网的入口经济学就是得用户者得天¤下,我们今天电视屏幕打通这个平台就是得用Ъ户,形成注意力入口。入口经济学是有成功案例的,比如微信,虽然是免费的,但是形成了朋友圈广告,诱发注意力来卌进行互动、吐槽、分享。

三. 互联网+电视 未来展望

互联网平台的发展逻辑是先占℡领入口,支付宝、百度钱包等,电视摇一摇背后深度的价值,应当是占领用户≥,跟踪观众需求,定位观众个体,实现下一步电视广告的精准投放。

通过的机顶★盒的数据,通过各种手机数据,电▽视媒体完全可以形成用户的数据库而不是观众的数据库。那么,电视发展的未来就可以展望。

未来三年,平台之间的融合将进一步地加深,所有的媒体都会共生于一个大的营销平台上,在消费者的每一个消费决策上有不同的媒体去支撑、推动,未来三年单体过3亿的平台会出现,应该是一个跨屏、跨方案综合的平台。

未来三年,电视媒体将成为拥有Ё用户大数据的重要注意力入口和行动力入口。╭╮在电视屏幕上实现品牌的体验、互动、购买,这是未来电视可能有的最大突破。今天已经清晰地迈出第一步。

未来传统媒体将通过基于移动接触的社交媒体,快速形成新型的传播和营销平台,电视+时代一定加的是互联网下移动互联网基于和消费者情感共鸣的搜索。

未来三年手机将成为打通我们一些营销的主机链,移动的智能终端将成为我们一个最重要的≈接触点,这个接触点会取代目前所的接触点,︰这个接∞触点成为一条线,把所有的接触点联通。

我们今天谈互联网+的时候,电视要有自己的TV+。TV+在未来三年会创出更多的光彩:专属平台,定制服务,Π拥有个人数据,针对不同个体推送不同广告内容。电视观众成为电视用户后,可能的探索和尝试T2B★,TV to Buy,TV to Business,TV to……让营销和媒体在互联网+的带领下ↂ飞翔。

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