大数据告诉你:奢侈品副牌的几宗罪

发布时间:19-12-04

“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略,但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”这是奢侈品行业的资深管理者VincentBasti『en曾在《奢侈品策略▣▤▥》】里写的$一句话。

今天拿出来,其实也是为了说一下品牌的延伸的问题。

最近品牌瘦身的新闻不断。先是KateSpade决定将副线KateSpadeSatu▬rday和JackSpadeō并入主线品牌KateSpade,而后又是小马哥∩把自己的副线品牌MarcbyMarcJacobs合并到MarcJacobs。就在刚刚过去的五月份υ,VictoriaBeckham宣布合并旗下两家副线品牌:Victoria和VictoriaBeckhamDenim。

品牌关掉副牌可以追溯到2012年的D&G之死。当年很多国人一度认为D&G就是Dolce&am∮p;Gabban┊┋a,风头大大盖过主线品牌,年销售额超过4亿欧元。按理说,用主牌撑门面,借助副牌狂赚钱,这是奢侈品牌心照不宣的事实。但①是D&G之死让我们看到,副牌不论多么赚钱,只要功高盖主,哪怕是年入4亿欧元的金牛品牌都避免不了被创始人壮士断腕的结局。

品牌副线纷纷被砍掉或纳入主线旗下,其中不乏D&G这种销量出奇得好的品牌,那么是什么原因给了品牌如此大的决心呢?就要先从副牌的存♣在说起。

这类品牌叫做Diffusion品牌,顾名思义,就是主线品牌的扩张和补充,原则上目标客户群也不一样。一般情况下,副牌的价格大约在←主牌价格的70%左右,而正™是由于主牌的形象和逼格甚高,曾经一度让副牌过上了躺着也能赚钱的日子。

但是随着赚得钱越来越√多,副牌容易往两个方向发展:一个是价格趋近主牌,品牌形象也越来越相近,名气大过主牌,喧宾夺主。这类品牌往往随着时间推移,会为主线做出牺牲。这一类的最经典案例就是D&G和接下来要介绍的Marcby┈┉MarcJobs。另一个方向就是,副牌和主牌的价差逐渐增大з♀。比如一直“生命不休折腾不止”的Armani,去年用Armaniexchange进军▉高端快时尚领域,可见Armani老爷子的胆量和魄力。

当然,副牌最好的状态还是帮助主线品牌培养未来的消费者,作为主线品牌的延伸为年轻消费者提供入门级别产品,并且严格把握定位,设计和价格结构和主线品牌互不侵犯。比方说Prada的姐妹品牌MiuMiu,品牌就刻意将Miumiu打造为Prada的姐妹品牌,从而赋予副线品Ф牌严格意义上的定位和概念。

那么,那些卖的很好的副线品牌到底为什么要被砍掉?我们不妨通过数据得到结论。以Mar▕cbyMarcJacob∈s为例:

1.价格结构

我们用一组线上数据说明。下图中左边的是MarcbyMarcJぷacobs的每个价格区间的产品数量,右面是对比的主牌MarcJacobs。统计数据显示MarcJacobs的平均价格大约是$389,而MarcbyMarcJacobs┌的平均价格为$188。首先,主牌和副牌的价差就☠脱离了⿳理论上的正常范围内(70%)。

再看打折率,4︴2%的MarcJacobs在打折,MarcbyMa〤rcJacobs有35%的商品打折。所以说明在副牌卖的紧俏的情况下,主牌的销售压力大大增大,不得不依靠打折〨清理库存。

同时,线上销售商品的数量对比也可看出,MarↈcbyMarcJacobs远远超过主牌商品。如果我们拿$500-$600这一价格区间作为参考对象(Л这一区间属于奢侈品牌和轻奢品牌价格重叠的部分),我们可以发现,副牌商品数量约为主牌的两倍。也就是说,在高价格的范围内,副牌依然有更大的需求。但是反观其他品牌,在这△个相同的价格区间,Michaelkors的主牌商品数量是副牌的20倍(MK也已经关闭副牌),范思哲的商品上线数量是其副牌VersaceCollection的8倍。

由此可知,在主牌的主要价格区间,一般副牌都不会喧宾夺主。而MarcbyMarcJacobs的价格结构正是犯了这一大忌。

2.销售商品数量

YOOX目前MarcbyMarcJacobs的产品〓数量是MarcJacobs的1.29倍,而著名买手电商网站Farfetch的副牌数量是主牌的4倍。平均下来,全球范围内,MarcbyMarcJacobs的库存数量是MarcJacobs的四倍。甚至在MarcJacobs的自己官网上,◎MarcbyMaφrcJacobs的数ミ量也是MarcJacobs的两倍。再看从去年三月份到今年的这段时间内,MarcJacobs和副牌这∞一年的线上销售产品数量,如下图所示:销售高峰和主牌持平,数量普遍在主牌的2-3倍。

当然,销售得如此紧俏的副线,MarcJacbos当然不会说砍掉就砍掉,合并入主线才是最佳的归宿。

因此,2012年的D&〆amp;G,和如今的MarcbyMarcJacobs们,都是没能▦▩处理好和主牌的关系,无论是在价格还是设计上,日趋高度重叠的价格和设计,让目标消费人群也越来越统一。此时若想保护品牌形象*,副牌的让步在所难免。同时,可以看到,出现问题的副牌基本上是在价格结构和上货量上出现┚的问题。

反观处理主副关系比较好的品牌如Prada,以及任性游走于自己时尚王国的Armani,都▁▂▃▄是在定位上д面做的非常到位,金字塔结构的稳固,还是╬要依靠各司其职〓的品牌定位和严格贯彻的形象。

再回归到开头的那句话,品牌延伸↘长期来看真的会影响品牌形象吗?我们知道定位解决的是一个统一的形象问题,而通过数※据我们看到,品牌延伸过程中出现的问题往往是因为经济利益驱动下的价格体系发生变化,从而偏移了原有的定位,再加上过度销售,加重模糊灬了形象。

因此,其实所Θ谓副线的困扰,只要抓住一个定位的逻辑,便也╭╮不是那么难解决。

作者曹阳:现居意大利,“Fashion采访手记”联合创始人。曾经的数据分析师,现在的奢侈品牌数字媒体营销经理、自由撰稿人。

{{wanzhanqun_analysis}} {{website_analysis}} {{website_copyright }}