网站分析报告:计划、实施策略和精简报告

发布时间:19-12-02

在美国网站分析人才最集中的地方呆了近一个星期,曾经耳闻现在目睹了他们的工作,必须 感叹他们在这个领域的领先。一方面,是技术水平的确强大;另一方面则是专业♀性无可挑剔。凭着一腔热爱做事情、相当不错的收入,以及业界的认可和需求地不断 壮大,让这个产业在美国越来越欣欣向∈荣。等结束了这次美国之旅,我将撰文谈谈澳洲和美国网站分析的见闻。

不过,这个话题不是国外,而是解决我◥自∣己同样长期萦怀的一个问题——如何做出漂亮的网站分析报告?这个话题是一个不小的挑战,光我一个人不够,需要 在这个文章之后,得到大家的提问、反馈、建议和经验。我不准备,也不可能在◐一个文章中把网站分析报告的所有问题都说清楚,还是开一个系列吧!

首先,我要说,如何制作网站分析报告不是一个问题,而是多个问题的集合,为什么这么说呢?因为网站分析报告是一系列Ы不同报告的总称。我们先从这个话 题入手。

由于侧重点★不同,阅读报告的用户也不同,因此网站分析报告绝对没有一个标准。虽然都叫报告,但是内容和格式可以大相径庭!我所知道的网站分析报告包 括下面的一些类型:监测和分析计划报告、实施策略报告、Dashboard(精要报告)、Kick  off(启动)报告、痛点辨识报告、分析和优化报告、优化实施报告、测试报告。限于篇幅,今天讲前三个。

监测和分析计划报告

监测和分析计划报告和实施策略报告的区别是,后者强调实施,而前者监测强调分析计划。

监测和分析计划报告,即我在以前Agency的工作中常常要做的Measureme∝nt and analytics  plan◈,或者简称M&A Plan,是关于一切监测和分析行动的指导。

各位网站分析爱好者朋友,大家可能毫无关于监测和分析计划报告的概念,也可能完全不认为它是重要的。恩,的确,某种程度上,即使我们没有它,老板布 置下来的分析工作照样还是要做的,不过有这个计划的意义实际上很重要,因为它不仅仅是一个行动纲领也是一个契约。

下面我列出了这个报告的内容后,您就能明白我为什么这么说。

监测和分析计划报告的具体内容包括:

网站分析的对象、范围和时间
网站分析的对象当然是网站,但是,是网∏站的全部,还是局部(比如某个频道,或者网站的外部流量源等)?如果是局部,范围是多大?需要采集多长时间的数据?

网站的关键业务需求(KBR:Key Business Requirements)
KBR是Omniture方法论常常提及的一个词,它代表的是网站在商业上要达到的目标及关键环节,是网站分析需要最终实※现优化的落脚点,或者换句话说, 是网站分析的意义,如果没有KBR,也就不需要网站分析了。还有什么比KBR更重要的?

KBR目标设定
并不是每个网站分析都有设定KбBR目标,因为KBR☆可能受很多因素的影响。不过KBR目标的设定,能够让网站分析有一个明确的努力方向。KBR目标设定并 不复杂,因为业务目标往往都是清晰的。⊙例如,网站渠道带来的Revenue在半年内增长30%;或者网站平均每个月用户提交review的数量增加5% 等。这些都是一些纯业务领域的目标。

可能用到的分析方法或者模型(可选)
网站Θ分析很多时候并不可能在事前预─━见到会用到何种分析方法或者模型来解决问题。这就如同我们去钓鱼之前去找虫子当诱饵,我们面前有很多石头,掀开一个个石 头,有的下面有一个肥美的蚯蚓,有的下面有一群四散奔逃的蚂蚁,有的下面什么也没有。不过我们还是可以从大处着手,考虑我们可能用到的分析方法或者模型, 比如,我们要研究转化、我们要从流量变化中发现促进流量的因素等。这个部分,有时候只是作为参考项,可选。

图:一个方法和策略的例子。是由Florian Pihs先生创立的

人员和资源分配
让马儿跑不让马儿吃草可不行。人员和资源分配当然是很重要的。这是这个报告契约功能的另一个体现。不多说了。

进度计划
网站分析要按照大致什么▓样的计划进行?例如,什么时候完成监测实施,什么时候分析,什么时候提出建议,什么时候进行测试,最后又如¤何进行网站的优化等。之 后,尽量按照这个计划进行。这样大家心里都有数,能够更好地步调一致的协同工作。

图:进度计划的简单↘例子

实施策略报告

有了网站分析计划后,第一个重要的具体操作就是实施了。实施策略报告是在网站分析实施之前需要进行的。这个部分是网站分析最重要却最容易被忽视的领 域。那些所谓添加代码的工作,如同盖房子的添砖加瓦。可是添砖加瓦要在一个蓝图的指导下进行,没见过盖房子不画图┈┉纸的,同样也没见过网站分析加代码不考虑 监测策略的。

在我们最开始接触网站分析的时候,我们使用的是Google  Analytics,我们的实施比较很简单粗暴,就是把GA的代码加到每个页面上就行了,但随着时日的增加,监测的需求开始变得细化,例如要监测一些页面 上的event(flash或者javascript等)『,以及要监测业务上的一些指标,比如订单、购买、收入金额等,简单粗暴就力不从心了。监测策略是 网站分析大厦的地基,没这个地基,上面的建筑物容易崩塌。

请记住,网站分析是商业分析,由于商业本身都是独一无二(unique&)的,因此网站分析的监测策略和实施也肯定是独一无二的。

实施策略报告内容包括下面几个方面:

KBR和网站KPI及监测对象的映射(KBR Mapping)

这个内容是我们俗话₪큐说的“翻译”,就是把KBR翻译成网站上的KPI▲指标,以及其他的监测对象。网站分析并不是监测的越多越好,也不是获得的数据越 多越好,而在于得到我们满足KBR所需要的数据。

罗嗦一句解释一下我这个观点。理论上,网站分析当然是什么都监测到是最好,甚至把log  file的数据都统统罗列下来☆,但是,实际上,我非常反对这么做,时〩间和精力是有限的,没有分析能做到100%全面覆盖。而且,网站分析的收获符合 20-80法则,即80%的insight来自于20%的分析对象。

图:KPI列举。是有Florian Pihs先生创立的

KPI及监测对象的实施策略映射(Implementation Strategy)

确定了KPI及监测对象后,就要考虑通过什么样的技术策略来监测它们了。我这几天正在学习这个领域,非常有意思,有不少收获。例如,我的老师常常问 我们,í如果要监╟测一个商品的SKU及对应◆的州、Zip号码、shipping花费,以及收入等等时,┍应该应用什么function、plugin、 event和evar(见下),我们╢要能够对答如流。这些即KPI和监测对象在监测技术策略上的映射。

1. Track multiple ite⌒m orders by▔ product SKU
2. Include State and Zip information on purchase page
3. Track shipping cost p℃er product
4. Include cost of goods (cog) per product during purchase so that a  calculated metric can be built for margins (cog amount pulled from  in-house product database)

请注意,实施策略不是实际的coding,而是为最终的coding确定策略。

监测实施方法

监测实施方法好比一个说明书,在Omniture被称为Playb◄ook(注意不是playboy),详细说明了运用哪些function、 plugin、s.prop、event、evar等。拿着这个说明书,IT工作人员(例如网站前端工程师)就能够按图索骥的添加代码了。

监测实施方法被加了星号的原因是,往往它会被单独拿出来作为一个独立的文档。

这个报告的内容说完了,是不是大家没想到,连监测策略都要有一个这么复杂的报告?不奇怪,▊科学需要严谨嘛。

图:实۩施策略报告的流程

Dashboard(精要报告)

Dashboard这种报告绝对值得大书特书。这个报告体现了网站分#析的艺术之美。不过,既然是艺术,就不要把它只当技术对待。

Dashboard不太好翻译,仪表盘?或者是总控台?总之,容易让你我迷糊。我还是觉得Dashboard被称为精要报告比较好,或者被称为 KPI报告。当然,叫什么名字并没有关系,关键是对这种报告的理解。

在解释Dashboard之前,大家先设想自己在开汽车,汽车的仪表♯♮板表明了汽车行驶状态的最关键的一些特征——速度、行驶里程、油量。网站分析的 Dashboard报告跟汽车的仪表板一样,表明了网站最关键的运行状态。

除了汽车和网站分析之外,其实只要是需要了解运行状态的行业都可以有dashboard,大到经济运行景气情况,小到您家的ↂ电表水表。如果您看看这 个网站Dashboardspy,就知道我为什么说〇dashboard 是一门艺术了。

图:这是一个博物馆的Dashboard,做的很棒!

没错,Dashboard是让你在最短的时间内了解网站最宏观最关键运行状态的报告。这个报告是给所有人看的,尤其是给你的老板看的,我认为它是被 最多阅读也最常阅读的报告。从这个意义上讲,Da∪shboard是网站分析最重要的报告。

Dashboard报告具有如下几个特征:

精▓要

Dashboard一般只会把KǐPI和关键监测对象的运行数据放入报告中。无微不至、事无巨细不是Dashboard的特点。

除了在数据上体现在精要,Dashboard中其实也有精要的定性内容,这些内容即是简短有力的结论性文字和建议性文字,而绝对不会有分析性文字。 Dashboard的文字只有一个要求——掷地有声!

精要的目的很明确,就是要让阅读者快速、清晰地了解网站状态,哪儿好,哪儿坏。

宏◆观

Dashboard一般只体现网站(或者网站C╦╧hannel)的宏观数据,而不会涉及到某个具体页面的情况。

动态

Dashboard是动态的,随着时间变化能够随之更新。因为Dashboard要描述状态,如果不能更新,意义就失去了。很多网站分析工具提供自 动化的Dashboard的功能,这些Dashboard可以实时描述网站状态。例如,Omniture  SiteCatalyst的Dashboard能够自动按照访问报告的时间提供实时网站状态数据,也可以按照你自定义的时间区隔描述网站状态,很灵活。

图:Omniture SiteCatalyst的自定义动态Dashboard

如何做一个网站分析的Dashboard?敬请遵循下面的步骤:

1. 确定放入D▣▤▥as‥hboard中的KPI和其他关键监测对象;
2. 为这些KPI和指标╭╮确定合适的表达度量;
3. 为各个表达度量设计合适的时间范围和图表;
4. 制作图表ω,或通过自动化工具将图表和度量关联;
5. 填入定性文字。

{{wanzhanqun_analysis}} {{website_analysis}} {{website_copyright }}