漫威IP的品牌定位策略分析

发布时间:19-11-30

文 | 公关之家 作者 | 七公子

全球期待的《复联四》王者归来,上映首日获得的各项骄人战绩就不赘述了,这不是我们的重点。本文的目的,是试图从传播学角度剖析漫威引爆全球的原因,并引出重点——定位之道。这个定位不只是品牌定位、产品定位、内容定位等细分领域,而是从宏观视野看待“定位”理论。

在这里,我们说到了“定位”这个概念。谈定位的人不少,品牌定位、产品定位、内容定位等等。定位是从产品开始∪的,但不是围绕产品进行的,而是围绕在潜在客户的心智之上。所以,定位是个传播行为,而不是交易行为,也不是生产行为。例如,希特勒定位了“精英日耳曼人”的概念,之后的事情≡全世界都知道。定位真正的作用是:如何让没有接受你意见▐的人改变想法。下面,我们就来说说应该如何在品牌和产品上进行定位。

从《复联四》开始谈定位策略

漫威的产品是什么?就是需要输出的内容和价值观,载体是我们熟悉电影、剧集、漫画和漫威宇宙观。那漫威的定位是什么?是“套路式”的视觉商业大片。自从2008年的《钢铁侠》开始,漫威电影宇宙已经推出了19部电影,整体风格相似度颇高。▓不仅如此,老对手DC本来与漫威有着明显的差异性,〖现在也渐渐趋同。为什么会这样?答案只有一个:观众喜欢这种满足视觉感官刺激但不用太动脑子的商业电影,这是客户决定产品的经典案例。

但需要细细体会其中的奥妙所在:漫威并不是简单地满足观众的需求,而是围绕观众的思维构筑了一个多元宇宙,核心在于能够让此前并不关注漫威的观众“路转粉”。这是建立在潜在观众心智上的IP输出,是一步漫长的品牌和产品传播过程,这一步漫威走了十年。

有传播就有沟通,我们也会经常强调沟通的重要性。但是在现代社会,我们时刻会听到这样一句话:“我们沟通有问题。”说这句话的人并不是需要沟通,相反已经单方面关闭了继续沟通的大门。不少人坚信,只要能坐下来谈谈,万事好商量。但,这是不可能的,沟通本身就存在问题。大部分人脑子里“沟通”的真实含义是“我说你听”,也就是单方面传播信息,这不叫沟通,只能称之为“通知”。所以,谁也不甘心“被动接受信息(被通知)”;所以信息传播会过剩,形成信息噪音,让人生厌。

真正的沟通,是西方人口中的“我们需要谈谈”,需要建立在与对方平等的基础上,定位中心是对方而不是自己。可叹的是,由于东西方历史文化差异和日常社交规则,中国人似乎不太善于真正的“沟通”。

从“宇宙计生主任”灭霸说传播的真理

那到底如何进行定位和传播呢?需要考虑的是潜在∪客户心中已经存在的认知,不是去创造某种本来不存在的不同事物。定位是一种操控手段,是去整合和关联已有的认知。《复联》之前十多部英雄电影,除了炫目的特技特效,最让观众津津乐道的就是Υ不同电影之间细Ψ节上的联系,以及各自结束时留下的相关性彩蛋。粉丝通过日常生活中的讨论,将内容传播给普∮通人,扩大了传播圈子,自发吸引“路转粉”。关联性,是漫威宇宙最神奇的特性。

目前的时代,是一个传播过度的时代,各种信息为了让受众记住,采取了夸大传播效果的策略,例如洗脑广告等。起初很有效果,但是一旦信息背后的意图被点破,又实在无法拒绝信息传播,就会产生厌░恶感。广告专业人士都赞同:洗脑广告的目的只是被记住,而不是被喜欢,⿹而不被喜欢的传播不是好的传播,只是有作用的传播。记住这个产品,就是为了提醒自己不要去购买。传播过度的根本原因,就是传播者太以自我为中心,“我说你听”。

人的心智是过度传播的防火墙,将自己不感兴趣的信▋息过滤掉。所以,有效传〓播的唯一途径就是专注⿰于细分市场Ↄ,集中火力进攻狭窄目标,也就是粉丝群体。从效果上看这就是“粉丝效应”,从传播上看就是“精准定位”。

不要试图去改变人类的心智,这是定位理论的核心原则之一,也是营销人违背最多的原因之一。心智就々像吸满水的海绵,充满了已经形成的认知。只有把这些水份挤掉,才有空间装载其他信息。营销人不断想把更多的信息装进人们的心智海绵中,就会因为无法使别人接受自己的意见而苦恼。社会发展,技术进步,人人都是自媒体,都想发声。可是人的心智是一个天然过滤器▉,只会把极少∞数最原始的信息装进心智之中。信息量呈几何级数增大,心灵的空间可没有随着技术进步而急剧扩大,疲于应付信息流的心智就会一概拒之门外。

所以ↅ,传播需要尽量简化信息,传播最原始的信息。营销人传播信息会陷入一个黑洞,就是总以为自己在传播“真я理”,自己的产品就是真理。为什么受众不接受“真理”呢?因为定位理论告诉我们,要围绕受众已形成的认知进行传播,而不是改变认知。对于受众来说,⊙已有的认知就是真理,改变这些是上帝该干的事,不是营销该干的事。营销界有一句名言“顾客⊙永远是对的”,其真正含义是让营销中的传播者接受“自己错了”。违反这些原则的营销人,就像是消灭宇宙一半人的灭霸,自以为看见了宇宙的未来,其实内心已经失衡。

从1400万分之§一的胜局谈怎么找到心智

《复联三》的名字叫“无限战争”,《复联四》的名字叫“终局之战”,理由可能就是奇异з博士纵跨事件维度,从1400多万次战争中,之看到了一次胜利的可能,而这一次胜局,显然是被英雄们抓住了。

定位理论也告诉我们:有效传播只有一种办法,就是进入受众的心智。定位是找到心智之窗的一套有组织的体系,只有在正确的时机和环境下传播才能得到实现。

成为第一是进入心智的捷径。例如:世界第一高峰,中国首富,你的初恋等等,第一次永远是难以忘记的。当然,这里的“第一”是虚指,也可以表示“BAT、四大名著、狼牙山五壮士”等等,指的就是永远位于无法替代和超越的前位。这样的排位,可以在人的心智中留下不可磨灭的印象,如▀同“1/14,000,000d的胜利机会┘”让人难忘。自身的极致,是进入心智最快⿴的办法,可是有多少品牌、产品、公司能够做到?

如果不能成为第一位怎么办?毕竟“第一”只有一个,这时候需要“重新定位竞争对手”。也就是如果受众的心智已经被其他的认知占领,那Ⅲ就ξ推翻已有的认知,这里说的是“推翻”,是把之前的理论连根拔起,而不是“改变”。一旦推翻旧的认知,推广新的认知会变得简单至极,人们往往也会主动寻找一个新的认知去填补心智上的空白。

就像奇异博士,在他被古一法师推入多元宇宙时,“医生(Doctor)”就化身为了“博士(Docto¥r)”。他的认知被古一法师连根拔起,魔法世界的观念和价值深入奇异博士的心里,他也成为了时间宝石的守护者,复联的一位保护世界的英雄。

这时候有个致命的道德问题:推翻其他的认知,不就是诋毁别的品牌和产品,这样道德吗?现代商业∠社会经过三个阶段:产品时代、品牌时代、定位时代。产品时代∨以供应为王,这个我们不谈。品牌时代以引起用户感性诉求为标准,或多或少会在♂自己的产品和“友商”产品之间做评价,道德感会对于人的天性进行束缚,然而这些准则在定位时代这些都被推翻了。王婆卖瓜自卖自夸已经不满足时代的要求了,不但要证明自己的产品好,还要强调自己的产品强,藐视◥一切对手。从中国各个手机商新品发布会上我们可以看到,谁不在“吹嘘”自己的时候顺便“怼”一下友商?这反而被消费者认为是个性鲜明的表现。

从钢铁侠论定位的四步曲

如果说漫威英雄中谁的自我标榜最能抓◑↔↕▪住人心?我认为是钢铁侠妮妮。电影中他面对在媒体镜头前面对全世界说的那句“I a┛m Iron Man.(我是钢铁侠)”,那一刻@沸腾的不仅是片中的记者,还有看着电影的粉丝们。因为从那一刻起,他不仅成为了我们认识的第一个MCU超级英雄,更是为漫威的崛起奠定了基础。

第一步,自我定位。这是心智中的第一个认知,决定了今后自∵己的路。可是定位必须围绕对方,而不是从自己开始,怎么办呢?这时候就需要逆向思维。就像托尼斯塔克承认∈自己是钢铁侠的时候说的:“你们都希望我是,好吧,我是钢铁侠。”不要问自己是什么,而是要看自己在别人的心中是什么。

第二步,可以拥有的定位。从长期来看,可以拥有什么定位,关键是“拥有”。在金属钯中毒的时候,钢铁侠一度陷入焦躁、抑郁、破罐子破摔的状态。我想当时他心中最大的苦闷可能就是失去生命,失去心爱的小辣椒。可〤是当他无意得知自己的父亲留下了“解药”,他瞬间就变成了那个钢铁侠,这时候他心中想的是“拥有”小辣椒丈夫的身份,也是因为这个,最后他丢掉了方舟反应炉。满足所有人的心智最♨后可能一事无成,需要专注于自己最想得到的那个定位,小辣椒丈夫的身份,“英雄”也不换。

第三步,需要超越的身份定位。竞争对手是谁?围绕竞争对手,才能做更加强大的自己。《复联》中的妮妮不再是《钢铁侠》中的妮妮,复联中的钢铁侠总是考虑要守护的是地球,面对的是危险的未知宇宙的敌人。虽然因此他创造和释放了奥创,但是也因此幻视诞生,┖钢铁侠也发明了血边战甲,有实力与灭霸一战。

第四步,自问“定位符合自己吗?”有创意的人一般不接受定位思维,因为他们觉得限制▊了自己的创造性。但是,只有为定位目标服务,创意才有意义,否则创意一文不值。Mark∑系列战甲有50多号,每一件都有特殊的用途,如反浩克装甲,反雷神装甲。实用才是钢铁侠战甲的真正☼核心,而不是炫酷、炫科技。这一步的意思,就是中国人的哲学思想Г“每日三省吾身”,可以清晰地找到自己的定位和价值。

终上所々述,从传播学角度看待定位问题,关键点不在产品,而是在客户的心智。不要试图去“欺骗”心智,自己都骗不了的东西,谁也骗不了。自足自我,先找到自▕己的定位,这是品牌、营销、推广的“奇点”,这叫做传播。

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